T'ofèn aquesta publicitat?

Engegar la televisió i veure els anuncis publicitaris pot arribar a ser depriment. I tot gràcies a campanyes com l’actual i polèmica de Cillit Bang: un grup de dones ballant, felices i rialleres, alhora que netegen la casa.

La legislació, tanmateix, ha avançat en els darrers anys cap a la protecció de la dignitat de la dona. L’article 10 de la Llei contra la violència de gènere diu: "La imatge vexatòria de la dona és il·lícita". La Llei per la igualtat efectiva entre la dona i l’ home, en el punt 41, prohibeix qualsevol conducta discriminatòria. I què? Seu al sofà, encén la televisió i res no ha canviat.

"Realment", assegura Lila Thomàs, "les lleis ens emparen, però no aconseguim trencar amb els tòpics". Thomàs encapçala l’Institut Balear de la Dona i recull les denúncies que la ciutadania interposa contra certes campanyes. Després les envia a Madrid i n’és l’institut estatal l’encarregat d’actuar contra les empreses anunciants.

Un paradigma de la rebel·lió popular contra la publicitat fou la retirada dels anuncis de Dolce & Gabana l’any 2007. La campanya, inserida en premsa diària i revistes generalistes, mostrava una dona ajaguda en terra mentre un home, mig despullat, la fermava amb força. Mentrestant, una colla d’homes s’ho mirava amb desig.

Sexista? "Fins i tot incitador de la violència contra les dones", denuncia Thomàs. I és que, sempre segons aquesta veterana feminista, alguns anuncis potencien els casos de maltractament. "Com que mostren una dona submisa, quan diu ‘No!’ a casa l’home li pega una pallissa".

La societat, però, es manté alerta. El nombre de denúncies que rep l’Institut estatal de la dona, ara dependent del flamant Ministeri d’Igualtat, creix un 35% cada any. I les queixes no són, tan sols, cosa de les afectades: dos de cada deu denunciants són homes.

Aquesta tendència positiva encaixa amb l’actuació de l’altra banda de la barricada: els mateixos anunciants. Segons Autocontrol, l’agència que dictamina la idoneïtat d’una publicitat abans de posar-la en el mercat, cada vegada són més les empreses que prefereixen no arriscar-se. L’any passat, 6.340 empreses enviaren els prototips a censura prèvia, tot i que els dictàmens d’Autocontrol no són vinculants.

Molts d’aquests anuncis acaben a les opi, les tanques publicitàries del carrer. Fins i tot l’Administració ha estat acusada de sexista. La campanya de la Direcció General de Trànsit impulsada per la Setmana Santa d’enguany, de fet, rebé dures crítiques de feministes com la d’Empar Moliner, que l’acusava d’oferir "una imatge guaiona" de la dona del segle XXI.

El mateix pensa Elvira Altés, professora de periodisme a la UAB. "És com l’anunci de Rexona: una superwoman que pot amb tot", posa d’exemple. "Alhora que fa un sofregit, compra accions a la borsa". Una nova forma de discriminació no tan perceptible.

Tanta de sort, assegura, que les dones han entrat ja als equips creatius i, per tant, marquen una línia diferent. Però queda molt per endavant. Per exemple: "Que les veus en off de la TV siguin femenines". Així, la mesura de les coses deixaria de ser l’home.