El poder de les marques

Quan vaig llegir el No logo, de Naomi Klein, hi vaig trobar un forat: no explicava per què la gent diposita conviccions i sentiments personals en objectes materials que són bescanviables amb facilitat, i sobretot en coses com uns calçons o una bossa de mà (sembla tan fàcil, renunciar a comprar-les!), però una recent investigació duta entre la Universitat de Duke, als Estats Units, l'Stern School of Business de Nova York i la Universitat israeliana de Tel Aviv ho ha aclarit: els logos de les marques -en els ordinadors, sobre la roba, en els capós dels cotxes o en els tassons de gelat- exerceixen el mateix efecte psicològic que els santcristos o les estrelles de David que la gent es penja al coll. O sigui que, al capdavall, la gent s'apunta a una marca (i s'hi apunta pagant, i fent-ne publicitat gratuïta) com una expressió d'un sentiment col·lectiu, entre l'autoestima no gaire fonamentada i una transcendència que no s'acaba de concretar. Per a les persones que no són religioses, les marques són una manera pública d'expressar-se, reconeguda socialment i semànticament eficaç, un mena d'expressió simbòlica d'alguna convicció més profunda, i segons Gavan Fitzsimons, un dels autors de l'estudi, professor de màrqueting i psicologia a The Fuqua School of Business (l'escola de negocis de Duke), "la gent amb una gran implicació religiosa no està necessàriament tan atenta a les marques com les persones no religioses", i com més religioses són les persones menys importància atorguen a les marques. Tot això servirà de consol (tot i que petit) a aquests pares i mares que observen la negativa absoluta dels seus fills a vestir roba que no sigui de marca com una tossudesa absurda: no ho és, i podria ser el començament d'una trajectòria que pot dur l'infant a la descreença més completa. Els resultats obtinguts en aquests experiments -publicats sota el títol

Les marques: l'opi de les masses no religioses- són el producte d'estudis de camp que analitzen, a algunes ciutats, la distribució de les botigues d'algunes marques prou conegudes (Apple, Macy's i The Gap) respecte al nombre de temples religiosos i l'assistència de fidels que presenten, i del buidatge d'enquestes sobre com defineix i com concreta la gent la seva identitat, amb respostes que confirmen que la gent expressa, amb conductes religioses o comercials, una mateixa necessitat de pertinença al grup, una emoció que tradicionalment s'ha emprat com a explicació de l'origen evolutiu de la religió i que ara s'estén a les bondats del comerç. Més enllà de les disquisicions sobre com afectarà aquest estudi al màrqueting que tant les esglésies com les marques comercials desenvolupen per incrementar el nombre dels respectius creients, potser la conclusió més evident és que el poder no el tenen les marques, com avisava Naomi Klein, sinó els publicistes que ens poden dirigir cap a una o altra, blanca o de qualsevol color, sense més motius que la nostra por del buit i de la soledat.