Ens estudien per vendre'ns més luxe

En la primera sessió participà el professor de màrqueting Marc Crous, associat a l’anomenada escola d’economia ESADE. Crous és, alhora, assessor de màrqueting del Grup Puig, experiència que aprofità per il·lustrar el seu col·loqui.

Crous deixà clar que, tot i la crisi que afecta el sistema financer internacional, el poder adquisitiu de la classe benestant continua inalterable. Marques de luxe com Prada, Louis Vuitton, Armani i Carolina Herrera augmenten les vendes perquè han associat la seva marca a valors com elegància, disseny i exclusivitat. Aquest és un fragment de la seva anàlisi.

Carolina Herrera

Crous treballa habitualment amb Carolina Herrera. I per això coneix "la missió" de la companyia i "els valors" que pretén transmetre. "Al principi es presentaren com ‘l’empresa més elegant dels EUA". Tot i que no és recomanable canviar d’objectiu, varen veure que havien d’ésser "una icona d’elegància internacional". Els valors que volen emetre són, per exemple, la intemporalitat, "perquè la marca ha de viure 100 anys més". Així mateix vinculen la seva imatge a Nova York, "un concepte visual i evocador molt potent".

A més, a les campanyes publicitàries hi ha de sortir la mateixa Carolina Herrera, instal·lada a Manhattan i des d’on realitza els seus dissenys. "S’ha d’explotar que sigui viva, la qual cosa no passa amb altres marques d’alta costura". Perquè es visualitzi la possibilitat de relleu a la marca, la filla de Carolina Herrera protagonitza algunes campanyes publicitàries com a model.

Prada

El segon cas que Crous exposa és Prada. "Més que una marca, és un modus vivendi", diu. Perquè aquesta marca és, probablement, la més consolidada en el segment del consum de luxe.

Prada té per lema "enfocar els detalls", o sigui que l’element diferenciador d’una bossa de luxe i una de grans magatzems resideix en el detall, en un rivet decoratiu, en uns bons acabats.

Comme des Garçon

Les estratègies d’altres marques, en canvi, són més antimàrqueting. Comme des Garçon, empresa japonesa tot i el nom d’arrel francesa, pretén ésser iconoclasta. "O sigui, rompre antics valors heretats i crear-ne de nous". Somiar un món propi, vaja.

La seva tàctica passa per donar "un toc intel·lectual als missatges, però amb un somriure". I això com es du a la pràctica? Idò Crous narra que crearen una xocolata "plena de sucre explosiu, com si fossin petazetes", amb la qual obsequiaven les persones que entraven a les botigues de Comme des Garçon.

"La tastaven i, en notar l’explosió dins la boca, començaven a riure". Aquest és, precisament, un dels valors que volen transmetre. De fet, la companyia té "estranyes polítiques d’expansió". Són ells els creadors del concepte botiga guerrilla.

La idea sorgí com una via per vendre els estocs acumulats, els quals suposen una gran despesa per a una empresa d’alta costura. "Instal·laren botigues en grans urbs del món", explica Crous, "amb la finalitat de vendre durant tan sols un any". Passat aquest termini, tancaven per partir a altres ciutats, hagués estat una botiga exitosa o no.

"I trobaren que just el primer any ja ho havien venut tot". No canviaren d’estratègia i de Barcelona se n’anaren a Singapur i de París a Varsòvia. Ara, fins i tot, Comme des Garçon ha tret una línia pròpia que es comercialitza en exclusiva a les botigues guerrilla. El model de venda, al principi, era nínxol, és a dir, que estava centrat en un segment de població molt exclusiu que rep el nom de trend setters. Són els anomenats fashion victims els primers a assabentar-se de les novetats, els enamorats de marques fetitxe.

A ells també es dirigeixen altres marques exclusives, com ara Armani. "Però han comès una equivocació", confessa Crous. "En voler guanyar quota de mercat, l’han estirat massa".

Armani

O sigui, que han tret altres línies d’Armani més populars, com Armani Jeans, que desprestigien el conjunt de la marca. La situació és la següent: Nova York, dos homes, una cantonada. En creuar-se reconeixen la roba de l’altre. Un du una jaqueta d’Armani Collezione. El preu, 500 euros. L’altre, uns jeans de 50. "I així el client elitista tradicional pensa que Armani ja no és luxós i no tornarà a comprar-hi roba". Cal, per tant, augmentar les vendes però seguint la missió de l’empresa.

Levi’s

Segons Crous, l’empresa de texans Levi’s també patí un problema similar. "Començaren a vendre calçons xinesos i el client es confonia". Per això crearen no una línia, sinó directament una altra empresa, Dockers, de manera que el seu mercat, en comptes d’estirar-se, es va duplicar i els doblers arribaven a la mateixa butxaca.

Una altra companyia que també ha sabut complir estrictament amb la seva missió ha estat Louis Vuitton. "Ara que el sector del luxe davallarà un poc", explica l’expert en màrqueting, "les empreses que s’han mantingut fidels i no han tret línies més barates seran premiades pels consumidors".

El perfil del nou client de luxe, a més a més, ve representat per un ciutadà asiàtic, dels mercats emergents de l’Índia i la resta de tigres asiàtics. "I volen luxe pur, sense democratitzacions", precisa.

Perquè, efectivament, hi ha empreses que han apostat pel concepte de democratització. L’Estat espanyol ha estat pioner en la potenciació del sector. Totes les línies del holding Inditex en són el millor exemple possible.

Zara vs Mango

Zara és una empresa que es mou entre la qualitat i la solvència econòmica. Es podria qualificar com mastiche, nom que prové de les dues grans àrees de mercat: el de masses (preus barats) i el fetitxe (extremadament alts).

L’estratègia de Zara implica no dedicar moltes despeses a la publicitat, ja que el grup gallec prefereix invertir en el sector immobiliari. És una jugada a llarg termini. "Compren finques i després situen les botigues en carrers selectes i ben visibles". I si bé començà com una venda massiva, ara té estil. "Ningú que vesteixi habitualment de Prada no sentirà vergonya per dur un dia una peça de Zara", diu.

La seva competència, Mango, també es dirigeix cap a la sofisticació. N’és un bon exemple el fitxatge de les actrius i germanes Penélope i Mónica Cruz, amb les quals han promogut una línia de roba específica.

Els cotxes d’Smart han patit un procés similar. Els directius impulsaren la marca mitjançant la venda d’un cotxe senzill i efectiu. Els preus, aleshores, resultaven econòmics. Ara, però, els bons acabats i la gamma d’accessoris que inclou el vehicle n’apugen el cost considerablement.

Eau de Banderas

Els perfums d’Antonio Banderas, per contra, no s’enfilen encara cap a l’elitisme. Tant Diábolo com Spirit nasqueren arran de la popularitat de l’actor, que amb el seu caràcter impregna la marca del perfum d’aquells valors que volen transmetre. No debades, Banderas és estendard del mon llatí i representa un home triomfador, fet a si mateix.

Manhattan Portage

Una altra història de triomf personal és la de la companyia Manhattan Portage. El seu propietari era, fins fa tres anys, un anònim missatger en bicicleta amb la qual recorria la ciutat de Nova York. Duia una bossa negra per transportar-hi a dins el material que havia de distribuir. I pensant que era una mica fada, hi afegí un pegat. Aquest reproduïa l’skyline de Manhattan i en poc temps l’imitaren la resta de repartidors. Fins al punt que esdevingué una icona i la gent li demanava on podia comprar bosses iguals. Finalment, registraren la marca i començaren a comercialitza-les. Avui en dia ho fan arreu del món.

Tod’s

Les sabates Tod’s també han sorgit del no- res. Un emprenedor darrere la marca convida la seva amiga Claudia Schiffer a un passeig en vaixell. En el decurs de l’excursió, li regala un parell de sabates d’aquesta marca. En baixar del vaixell ja les calçava. I Claudia Schiffer digué a tothom que eren autènticament còmodes. Així comença el furor per Tod’s, amb una celebritat que pràcticament prescrivia la compra d’un parell de Tod’s.

Si es retribueix econòmicament un famós per tal que faci servir públicament una peça de roba, aleshores se’n diu endorsmen. Els esportistes Tiger Woods (golf), Thierry Henry (futbol) i Roger Federer (tennis), per exemple, són la cara de les maquinetes d’afaitar Gillette.

Coco Chanel

El glamur és el vaixell insígnia de Coco Chanel. Per algunes dones, la firma és tot un símbol de feminitat i, per ventura, fins i tot de feminisme. Segons Crous, Chanel basa la seva reputació en l’exclusivisme que envolta la seva adquisició. I és que l’empresa francesa controla al cent per cent les decisions del punt de venda. "Tan sols ven els seus perfums a les seves botigues oficials".

En cas que ho faci en establiments multiproductes, imposen als detallistes unes estrictes condicions sobre com s’han d’exposar i vendre els perfums. Si no compleixen, adéu!

Gin Bombay

Els directius de la ginebra Bombay han apostat històricament per fer campanyes publicitàries molt vanagloristes del seu producte. "Enviam missatges clars: la nostra ginebra és la millor".

Tan sols es desviaren de la missió quan inauguraren un concurs per dissenyar els tassons en els quals els clients desitjarien beure una copa de ginebra. "Al principi anaven a escoles de disseny, però prest reberen peticions de dissenyadors consagrats per col·laborar-hi", indica Crous. Shasha Did, Philp Star, Javier Berón... tothom desitjava imaginar el tassó de Bombay.

No menys èxit han tingut els empresaris que han reflotat Moleskine, els famosos petits quaderns que Ernest Heminway utilitzava per prendre notes en els seus viatges o en els quals pintors com Cézane dibuixaven els primers esborranys de futures obres mestres.

També és el cas del molt exclusiu champagne Krug, o dels rellotges Patek Philip, o de les sabates Veja, o la veritat és que tant és.

La paradoxa de realitzar un dispendi en temps de crisi és grossa.