No se'n vagin! Tornam després de la publicitat

Reportatge patrocinat per la DGT [Si beus, no condueixis].

Des del Vamos a la cama, que hay que descansar fins al T'agrada conduir? han passat 41 anys. L'esperit de la publicitat, però, continua intacte: vendre un producte, i com més unitats, millor.

Sergio Rodríguez, criat a Màlaga però resident a Mallorca des de fa nou anys, acaba de presentar el seu recopilatori de la publicitat espanyola del segle XX. Busque, compare, y si encuentra un libro mejor, 'Cómprelo! n'és el títol, publicat per l'editorial Electa.

"Aquest és una mena de Cuéntame de la publicitat, ja que n'abraça la creació des de les dècades dels anys 50 i 60", explica l'autor. Sergio Rodríguez, però, també analitza la cruïlla en què es troba la publicitat avui en dia. "Les noves tecnologies i la globalització obliguen a canviar la publicitat, perquè ara una empresa radicada a Barcelona és comprada per una multinacional de Berlín i es dirigeix des d'Alemanya. Per tant, les agències del ram han de ser supranacionals".

I oferir el mateix producte al públic de diferents països?
Home, avui en dia els productes, de fet, estan molt poc diferenciats. Són iguals i tan sols es divideixen pel valor de la marca. O sigui, que unes sabates Nike o Adidas són el mateix, però amb diferents valors per al client.

[I ara una pausa per a publicitat. Matalassos Flex. Avui em sent Flex!].

S'ha perdut la creativitat? La crisi econòmica no aguditza l'enginy?
Una agència pot esforçar-se en la creativitat, però si el client no vol assumir riscos, no hi ha res a fer. Ara per ara, l'anunciant cerca rèdit a curt termini, perquè vol ingressar doblers immediatament.

Fruit de la crisi econòmica?
Sí, és clar. El sector publicitari fou el primer (i sempre ho serà) a notar els efectes d'aquesta etapa de turbulències econòmiques. Ha caigut dràsticament. Ara bé, també serem els primers a recuperar-nos-en. En tot cas, no tan sols hi ha crisi econòmica, sinó que ja veníem d'una davallada creativa.

Qualsevol temps passat fou millor?
Ara, la publicitat de l'Estat espanyol no es troba ni entre les deu primeres potències mundials, i això que en la dècada dels 80 i 90 estàvem entre els tres primers!

Llavors, quins anuncis encapçalaren aquesta edat d'or?
Eren temps, per exemple, de l'espot per aprendre a utilitzar la televisió. Un canet, Pipi, deia a un infant que estava bocabadat davant la TV que l'havia de treure a passejar. Li deia: "Treu-me al carrer!". Guanyà el Gran Premi del Festival de Canes, que vénen a ser els Oscar de la publicitat.

[No deixin de llegir! Tornam cinc línies més avall!
Tonyina Isabel.
Que bé, que bé... Avui menjam amb Isabel].

Quins països peguen fort, actualment?
L'Argentina, el Brasil, els nòrdics i algun país de l'Àsia.

El publicista Frederid Beigdeber descrigué en el seu llibre 13,99 euros un món de la publicitat sòrdid, manipulador i ple de drogues... Què n'hi ha de cert?
Al món de la publicitat l'envolta molta llegenda negra. Ara bé, el llibre explicava les experiències d'aquest senyor, que va crear un rebombori increïble. Que cadascú en tregui les seves creences. En tot cas, sí que s'ha de matisar que la publicitat subliminal no existeix. Amb tanta saturació publicitària, l'espectador no rep els missatges tan ocults, el seu cervell no els agafa.

Ara TVE suprimirà la publicitat. Què fareu els professionals?
Ha estat un error, tot plegat. Si s'eliminen aquests espais publicitaris, la publicitat se n'anirà a una altra banda (la resta de cadenes privades) i la saturació serà major. Crec que TVE haurà de cercar fórmules per ingressar doblers. Si no són els clàssics espots, podien estudiar patrocinis de programes. Per ventura s'hauria d'instal·lar un cànon, com a França i a Anglaterra, per a aquells que vulguin veure la TV.
[Per cert, aquest Nadal, regala un telèfon mòbil d'Airtel. Hola, som n'Edu, bon Nadal].

Quina és la recepta màgica perquè un anunci perduri en la ment del consumidor?
Si la tingués ja l'hauria patentada! Realment, més que una recepta, hi ha moltes tècniques, però s'ha de dir que l'espot es per vendre, no per crear endevinalles que obliguin el consumidor a desxifrar una historieta.

I és que abans d'un anunci ja se n'han emès 20 més, i després en vindran 20 més. És l'argumentació de Sergio Rodríguez, que també anima a recuperar el jingle ("o sigui, la cançó de tota la vida"), que ja no s'utilitza gaire. Com la del negrito del Cola-Cao, que, tot i que es deixà d'emetre en antena l'any 1965, encara és recordada per tothom (ara fa més de 40 anys!). És a dir, que quasi ningú que la coneix l'ha sentida mai, realment.

De l'Àfrica tropical...